文章编号：1599 / 更新时间：2024-11-30 13:59:41 / 浏览：次

文丨郭梦仪

中小商家的流量税，不能承受之重

去年，我们在两家电商平台上的投流预算都砍半了。如果ROI（投资回报率）还是目前这个数字，我们就考虑将重心只放在表现更好的那个平台了。

一位美妆品牌方向商业数据派表示，营销成本越来越高，而回报反而越来越低。

近两年，不少品牌方都跟商业数据派表达过相似的观点：高昂的营销成本，已经成了商家的不能承受之重。这直接导致商家的利润在降低。

在电商圈有一个广为流传的商户收益公式：商户收益=实际GMV-成本=（流量转化率客单价购买频率）-（生产成本+营销成本+物流成本）。

很多商家想要获取收益，生产和物流往往都是硬成本，压缩空间不大，所以需要用尽可能小的营销成本产生尽可能多的销售额。

但目前电商行业运营的一个难点是，随着各家平台拉高货币化率、商家供给也过多等因素，线上流量已接近枯竭，商家营销投入ROI下降严重，成本却一直高涨。

这一问题对中腰部商家的影响尤为严重，开个店铺，打打广告，做几次促销就能拿到大量成交额的时代一去不复返。

01 该怎么推动流量平权，避免众多中小商家在流量争夺战里活不过三集？

双十一流量掉到两位数，我都已经习惯了。

大促报名开始，但山哥（化名）这次还是选择不参加。

双十一开始的第一天，山哥的流量就直线下跌，从四位数跌到了两位数，买了流量也只能勉强上到三位数，如果单靠自然流量，就更别提了。

对中小商家来说，流量资源不仅贵，电商平台还有非常细化的付费标准：点击、大V、挂车，乃至不同位置的体现，都有明码标价，特别是双11大促这样的黄金时段，流量成本就会更高，某些商品类目点击付费的流量价格可达30元/次点击。

我们算了近三年的账，利润微薄都谈不上，无奈扛不住成本压力选择了断臂求生、业内很多同行依然在坚持运营，但很多也都是大量的资金都用在了推广上，转化结果也不尽如人意。

山哥的无奈，也是近几年商家们对流量的纠结。

鼓励中小商家、白牌商家、产业带商家入驻；全面减轻商家开店费用和佣金；在物流配送、退货保险等方面赋予商家额外支持……今年商家减负是整个双十一的主旋律。

减负固然是好事，但这些成本，和流量成本相比可谓是小巫见大巫。

在2018年，电商行业的平均流量成本大约在10%-40%之间。最近两年出现了一些极端数据，比如白牌商家的投流成本可能高达100%推广费用在两年内累计增长了147.71%，电商行业流量成本的显著上升给商家带来了更大的经营压力。

对于溢价更高、盈利能力更强的大品牌而言，这样的流量成本占比尚可接受。但对于主攻白牌的中小商家，每一个百分点的利润都至关重要。倘若砸钱与大牌争夺曝光度，即便换回了订单和销售额，也未必赚得更多。

但到了今年，电商大品牌们也开始闭店了。

以女性服饰行业为例，诸如罗拉密码吾

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