引言

2023年双11落下帷幕，各大平台的战报对GMV避而不谈，但战报中不约而同提到了店铺直播这一数据，并且都展现出了可观的增长。

淘宝直播在战报中表示，淘宝共有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史纪录。京东的战报同样强调采销直播订单量同比增长了3.8倍。

行业趋势

增速放缓，店播崛起

直播电商的增长仍在延续，但增速却已经开始放缓。2023年，中国直播电商市场的同比增速为35.2%，艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%。

与此同时店播增速加剧。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

跨品类渗透

在看似繁荣的店播背后，大量的品类与产业被卷入其中。有商家双11期间每天连播20小时，也有商家为了投身店播砍掉了70%的员工。

挑战与机遇

主播 fatigue 和高昂成本

现在店播和达播都呈现出疲软状态，投流成本是其中的决胜资本，人在其中像是机器。

信任度与可视化

北京交通大学的王田副教授经过几百份的问卷调查发现，品牌直播间如果有较高的可视性，就可以有效缓解消费者因接触不到实物而带来的不信任感与压力。

她建议品牌方应重视品牌直播间中评论、分享等传播功能的完善，强调与消费者沟通对主播的重要性，从消费者使用需求、情感诉求为出发点进行产品推荐，优化直播间的交流氛围与功能。

案例分析

服装行业

雅鹿的一位负责人表示，直播是这两年销量增长最快、也是性价比最高的渠道。目前在雅鹿全国线下有2500家店中，约有30%的店在做店播。

家电行业

今年家电国补的大背景下，店播增长速度比较快。苏州有大闸蟹供应商表示，临近双11他们安排了四位主播三班在抖音轮换上播，直播间里每天保证20小时上播，只有凌晨0-6点是休息的。

家具行业

家具商家思纳博主理人赖尚波表示，货架电商逻辑和店播逻辑是不一样的，我们去年为了在小红书开店播，把原有团队全部拆了。原本的货架电商运营团队从10个人砍到3个人，又新招纳了一些新媒体运营的员工。

总结

店播作为直播电商的新战场，正在不断渗透各个品类，成为品牌商家寻求新的增长点的途径。

店播也面临着诸如主播 fatigue、高昂成本、信任度建立等挑战。品牌方和主播需要从消费者的需求和体验出发，注重可视化、互动性和情感链接，才能在竞争激烈的店播市场中脱颖而出。