中小商家如何渡劫重生流量税宫斗

文章编号：2165 / 更新时间：2024-12-01 14:19:45 / 浏览：次

文 | 郭梦仪

电商巨头的流量成本攀升

去年，在两家电商平台上的投流预算都砍半了。如果ROI（投资回报率）还是目前这个数字，我们就考虑将重心只放在表现更好的那个平台了。一位美妆品牌方向商业数据派表示，营销成本越来越高，而回报反而越来越低。

近两年，不少品牌方都跟商业数据派表达过相似的观点：高昂的营销成本，已经成了商家的不能承受之重。这直接导致商家的利润在降低。

在电商圈有一个广为流传的商户收益公式：商户收益=实际GMV-成本=（流量转化率客单价购买频率）-（生产成本+营销成本+物流成本）。很多商家想要获取收益，生产和物流往往都是硬成本，压缩空间不大，所以需要用尽可能小的营销成本产生.71%，电商行业流量成本的显著上升给商家带来了更大的经营压力。

对于溢价更高、盈利能力更强的大品牌而言，这样的流量成本占比尚可接受。但对于主攻白牌的中小商家，每一个百分点的利润都至关重要。倘若砸钱与大牌争夺曝光度，即便换回了订单和销售额，也未必赚得更多。但到了今年，电商大品牌们也开始闭店了。以女性服饰行业为例，诸如罗拉密码吾喜欢的衣橱等知名品牌在今年相继宣布停业，正是对流量成本急剧上升的无奈之举。

罗拉密码创始人曾公开表示，自2021年以来平台的退货率从30%-40%上升至70%-80%，而流量成本也相应翻了10倍。高企的流量推广费，更让大量中小商家左右为难：投吧，本就不多的那点利润可能被投流营销费用蚕食殆尽；不投吧，又不像大品牌那样有自来水。

流量红利已过，平台面临困境

实际上，随着整个电商流量生态的成熟，流量结构的固化已经成为惯性，平台由于缺乏增量机会而不得不深耕存量或者当流量的搬运工，但流量成本的负担已经成为商家，尤其是中小商家，不能忽视的一道难关。

流量重税起于平台，但也是趋势使然。移动互联网时代开始，流量在当年还是个亟待开发的金矿，电商行业也随着流量的爆发与支付、物流的基建完善，开始集体狂飙。这期间，电商平台吸纳的品牌商家、中小商家越来越多，活跃用户数更是逐年递增，而平台在供需之间搭建起了流量商业化途径，让流量和商家有了更加实际的匹配方法；并且随着平台发展，这类营销资源开始不断加码，从开屏页、Banner广告位、搜索栏，再到新品节、品类日。

随着流量红利的消失，电商平台的流量增长已经进入瓶颈期。为了保持营收增长，平台不得不通过提高流量单价的方式来弥补流量增长的不足。这必然导致中小商家的流量成本不断上升。

在流量红利消失的大背景下，电商平台想要保持可持续发展，必须找到新的流量增长点。而这需要平台在技术创新、用户体验、内容建设等方面加大投入。只有这样，才能吸引和留住更多的用户，为商家提供更多的流量机会。