模仿者的脚步不断

自2013年上线以来，小红书已发展11年，但模仿者的步伐从未停止。网易小蜜蜂的出现搅动了格局稳定的种草赛道，引发了公众对网易探索种草社区真实目的的讨论。在此之前，阿里巴巴的逛逛、微信的小绿书已尝试涉足种草应用，甚至网易云音乐、大众点评等应用程序也推出了与小红书高度相似的笔记功能。

种草赛道作为互联网生态中不可多得的流量富矿，各家大厂自然不会放弃参与其中的野心。不容忽视的是，众多后来者中鲜有能够真正威胁到小红书的产品。甚至，每当模仿者出现，小红书由于自身的商业化困境都会被动地敲响警钟。

种草社区的本质：门槛低，商业化难

图文加视频，双列瀑布流展示，再加上分享和交流生活日常的内容定位... 如果把小红书解构成一个应用样本，你会发现打造一个种草社区的门槛似乎并不高。

事实上，种草概念真正流行起来是在2019年以后。在此之前，所谓的种草应用、内容社区只不过是一个社交应用程序。例如在微博时代，段子手与大V齐飞，成为第一批吃到种草红利的人。只不过当时并没有细分成KOL、KOC的区别，而广告主的投放行为也不叫种草而是网红营销。

在互联网大厂争相圈地的应用大战时代，围绕内容建立的社交应用更是不胜枚举，即使拿来与今天的红小书对比也亮点颇多。例如，网易在2011年就推出了轻博客产品LOFTER，比2013年上线的小红书还要早两年。

不同于小红书最初专注于分享海外购物经验的产品定位，LOFTER从一开始就以爱好为核心，打造属于年轻人的兴趣社交平台。因此，LOFTER上线后迅速吸引了大批摄影师、穿搭爱好者、健身爱好者、美食爱好者的加入。根据艺恩数据发布的《二次元衍生创作行业报告 - 2021》显示，截至2020年底，LOFTER注册用户中有88%为95后。

2021年，网易LOFTER庆祝上线十周年之际，通过官方微博透露平台拥有超8000万活跃用户。从现在的眼光来看，LOFTER不仅拥有高浓度的Z世代用户，还以爱好为核心，形成了较为精准的兴趣圈层，几乎与小红书如出一辙，理应成为备受品牌方青睐的种草社区。

但直到今天，知晓并使用LOFTER的用户仍然不多见。以至于三年后的今天，在LOFTER继续保持运营的前提下，网易又推出了小蜜蜂应用程序，重新加入到种草赛道的竞争中，直面从零到一的挑战。

遍地小红书的现象与商业化的难题

遍地小红书的现象与LOFTER的悄无声息所形成的强烈对比，一方面反映了种草经济在当前社交网络中的独特价值，另一方面也暴露出种草应用门槛低、商业化难度高的本质问题。

对于以内容为核心的社交应用而言，小红书式已经成熟的双列瀑布流、对图文和视频内容的兼容，可以被认为是当下最合适的内容展现形式。因为它既迎合了社交用户的不同类型内容的喜好，又在推荐算法和用户主动选择之间找到了平衡。

对于种草社区来说，这些高效的内容展现形式与销售转化之间并没有直接联系，而内容运营与种草转化之间的脱节，是绝大多数种草应用最头疼的问题。

内容运营与商业化的左右互搏

依靠原生内容吸引用户、引导用户讨论产生热门话题，是社交应用最常见的运营手段。最典型的如微博，一个热搜榜单便可为超过4亿月活用户提供源源不断的话题。

但是当平台背上了商业化的目标，内容运营就会遭遇左右互搏的天然矛盾。譬如热搜榜单中出现商业内容时，起初用户也会因为好奇参与讨论，但是如果用户开始发现原生话题中频繁夹杂了更多商业化的内容，并且以用户口径提前预埋的投放内容比例超过原生讨论时，社区氛围和用户体验就开始变得不再单纯。

从微博身上也可以看到，原生内容与商业内容混杂的结果是，一部分用户选择沉默或退出，导致平台失活、流量锐减，并且这种负面影响往往是不可逆的。

小红书的困境与种草社区的未来

小红书的商业化困境主要体现在，用户规模增长放缓和广告变现面临天花板。同时，随着社交电商的快速发展，小红书的优势也在不断被削弱。2021年，小红书GMV达到2000亿元，但与淘宝天猫超过4万亿元的GMV相比，仍然相差甚远。

种草社区的未来发展方向有待探索。一方面，需要创新商业模式，摆脱对广告收入的依赖；另一方面，需要加强社区治理，维持良好的用户体验。探索社交电商的新路径，也是种草社区未来发展的重要方向。