文章编号：2263 / 更新时间：2024-12-01 16:59:56 / 浏览：次

门店扩张乏力，母公司业绩承压

汉堡王在中国市场的扩张步伐逐渐放缓，门店增长远未达到预期。据《澎湃新闻》统计，2023年汉堡王在华新增门店仅176家，相较于肯德基的1202家和麦当劳的925家，差距明显。实际上，据《界面新闻》统计，汉堡王中国在2019年迎来了扩张高峰，新增门店约300家，总数攀升至1300家。但到了2020年，受包括疫情在内的多重因素影响，汉堡王的门店增长几乎停滞，总数维持在1400家左右。从2019年至2022年，汉堡王每年的平均新增门店数不足100家，相较于其竞争对手，其扩张步伐明显放缓。这一趋势直接影响了品牌的市场渗透率和消费者认知度。不少消费者对搜狐旅游表示，他们选择西式快餐时更多是就近原则。消费者指出：附近有哪家就吃哪家，不会特意去寻找汉堡王。

门店扩张放缓的影响也延续到了汉堡王母公司餐饮品牌国际（RBI）的业绩表现上。据《金融界》报道，2024年第三季度RBI的可比销售额增长仅为0.3%，远低于上年同期的7.0%和分析师预期；系统范围内销售额114亿美元，同样未达市场预期。据《小食代》报道，在RBI的业绩会上，首席财务官SamiSiddiqui强调：和长期门店数增长目标5%相比，今年净新增餐厅缺口约为100个基点，这是因为汉堡王中国净新增门店同比下降。

在扩张受阻、业绩承压的双重压力下，汉堡王选择通过加码价格战试图吸引消费者。除延续以往的周三国王日外，今年7月推出周四国王疯活动，8月则上线招牌汉堡周周9.9元促销，连续4周每周都有一款招牌汉堡以9.9元的折扣价出售。这些活动确实在一定程度上带来了客流增长，但也对利润空间造成了挤压。福建君成相关负责人在接受《南方都市报》采访时提到：门店的客单量变化不大，但客单价下降明显。负责人还进一步透露：以前忙了一个中午，腰都直不起来，两个小时，营业额能做到8000元到1万元。现在同样很忙，2小时最多4000元，卖的都是便宜套餐。

入局过晚，布局战略性失误

2005年，汉堡王进军中国快餐市场，在上海开设首家分店，试图与肯德基、麦当劳等行业巨头竞争。尽管汉堡王在全球范围内享有较高的市场价值和品牌认可度，进入中国市场的时间却比主要竞争对手晚了近20年。根据《新周刊》的报道，1990年，麦当劳已踏入中国市场，至2005年，其在中国100个城市内开设了666家门店。相比之下，肯德基更早进入并在此时期已拥有1758家门店，是中国人接触汉堡、炸鸡、薯条等快餐食品的主要途径。1987年11月12日，肯德基在中国的首家餐厅在北京前门正式开业，图源：北京文摘

业内认为，汉堡王的迟到使其在品牌认知和市场占有上处于劣势，错过了西式快餐消费快速发展的黄金时期。同时，汉堡王在中国的布局也存在战略性失误。与肯德基和麦当劳侧重一二线城市不同，汉堡王将精力放在了三四线城市。这一战略看似可以避免与竞争对手正面交锋，开拓新的市场，但实际上却未能有效抢占市场份额。一方面，三四线城市消费能力有限，难以支撑汉堡王的扩张计划；另一方面，肯德基和麦当劳也逐渐下沉至三四线城市，进一步压缩了汉堡王的生存空间。

巨头环伺，前路崎岖

在肯德基和麦当劳两大巨头的夹击下，汉堡王在中国市场面临着严峻的挑战。肯德基占据着中国西式快餐市场半壁江山，拥有庞大的门店网络和忠实消费者群体。麦当劳作为全球快餐巨头，同样拥有强大的品牌影响力和运营能力。相比之下，汉堡王在规模、品牌认知度和运营能力上均存在差距。未来，汉堡王要在中国市场取得成功，需要在以下几个方面发力：

• 加快门店扩张步伐，抢占市场份额
• 优化门店布局，聚焦一二线城市
• 提升产品质量和创新，打造差异化优势
• 加强品牌建设和营销推广，增强品牌影响力
• 探索新的增长点，如外卖、团购等

面对巨头环伺的竞争格局，汉堡王要在中国市场逆风翻盘，前路崎岖。但如果能够抓住机遇，调整战略，补齐短板，汉堡王依然有机会在竞争激烈的中国快餐市场中分得一杯羹。

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